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光影社•张辉:做视觉,但不做视觉的俘虏

张辉 2014-12-05 1932

光影社从事广告视觉工作多年,一直在告诫自己:做视觉但不做视觉的俘虏。
这句话怎么理解?简单的讲,有两层意思。其一,做广告视觉一定要真实,而不是给消费者玩障眼法;其二,不是为视觉而视觉,要准确传达品牌的主张。
 
其一,谁的障眼法?
所谓障眼法,就是利用视觉来欺骗消费者,而为广告主赢得黑心的利益。每年3·15都会有一些企业被曝光,其中最常见的就是利用视觉来骗人。尤其是减肥产品,明明没有效果,却要背着良心PS出一个个减肥前后的对比照片。作为企业,严重侵害了消费者的利益,而作为广告制作单位,就是触犯了道德底线和法律。在充满诱惑的商界,需要我们做视觉的要把住“真实”这一关,否则就应该得到公正的处罚。
其二,谁准确传达品牌主张?
广告视觉不是目的,传达品牌的独特主张才是关键中的关键。我们经常讲,先做对再做美,争取将品牌做到对的和美的完美结合,这才更有意义一些。这里请特别留意“准确”二字,而并非脱离产品事实的夸大其词。再拿减肥产品做案例,把纯粹的泻药拿来当成减肥药卖,这样的前提已经错了,但一些不良厂家还要主张自己“营养减肥”、“调理瘦身”等概念。看似自己的品牌主张传达了,但完全是在忽悠消费者,何谈“准确”的品牌主张?无疑错上加错,以讹传讹罢了。在多年的广告视觉当中,光影社特别谨慎,不会为了五斗米而折腰,今后也不会为这样的企业去拍摄所谓的广告视觉。
谁在继续营造虚无的热点?
泛泛而谈似乎有些空洞,光影社张辉专门举一个目前炒得很热的产品“猴头菇饼干”。

君不见当下有一种叫“猴头菇饼干”或“猴菇饼干”的产品,让一些胃病消费者产生了好奇,并开始逐渐消费。据不完全统计,目前在国内至少有五个企业在做猴菇饼干。它到底是什么东东?为何引起了大家的关注?

以江中制药、999集团、舒为等代表的几家企业(品牌),目前都在生产、销售一种叫猴(头)菇饼干的产品,并在央视、地方卫视等媒体大投广告,均不约而同的用满眼的猴头菇作为视觉背景,告诉消费者这是可以养胃的饼干。据了解,国家食药总局规定的保健食品27个功能范围,与胃有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”四项,而并无“养胃”这一功能。猴姑饼干外包装上,我们并未发现带有保健食品标志的“小蓝帽”。

中国农业大学食品学院副教授范志红在接受媒体采访时表示,猴姑饼干中添加了猴头菇,但其中约87%以上为其他配料,是否具有对胃肠疾病的保健作用,需要由可靠的医学机构进行医学实验来确认。该产品为普通食品,并不是药物,也没有保健食品的批号,它擅自宣称有保健功效,是一种违法行为。

食品专业技术核心期刊《食品科学》中一篇《猴头菇多糖研究进展》的综述指出,猴头菌的氨基酸和多糖成分能再生和修复胃黏膜上皮细胞。上面这位中医专家表示猴头菇对人有益,但做到饼干里会有几个问题:第一,饼干中加入的猴头菇用量,能不能起养胃作用目前未知;第二,必须清楚诊断患者是什么性质的胃病,“有些疾病必需治疗,不是通过自己养胃就能康复;若只是平时养胃保健的需求,从生活饮食上注意就可以,我不推荐用饼干养胃。”他提到,定时定量进食就好,医生都不主张胃病患者吃零食。

说了这么多,光影社张辉并非指责某个企业,只是觉得站在消费者的角度,站在广告视觉传达的角度,在产品背景如此不确定的前提下,实在没有理由去为这样的广告主去服务。还是那两句好话:要以真实为前提,还要准确传达品牌主张。否则纯粹做为了做广告视觉,不就成了视觉的俘虏了吗?

(原创:光影社·张辉:http://www.topshoot.cn