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谈广告导演史无前例的尴尬

光影社     2018-01-08     

曾经,广告行业是何等的炙手可热?曾与金融、医药、法律甚至房地产等行业一起,被列为大学生就业的五大热门职业。但时过境迁,随着中国经济的回落与企稳,以及近年来电子商务的迅猛发展,广告行业也面临着更大挑战。尤其是曾经高高在上的广告导演们突然觉得力不从心。这一切均体现了一个字“变”。俗话讲,变则通,通则达。在人人都是导演的年代,以往的广告导演们一夜之间不灵了。

光影社张辉从事影像创意工作多年,亲眼见证了近年来广告业的发展,此次愿与大家一起探讨与分享当下广告业以及导演们的哪些事,希望能抛砖引玉,给大家一些启迪与思路。


传统广告导演“不灵”了

10多年前,随着广告行业不断兴起,广告导演顺理成章的成了行业的新宠。于是学影视、学戏剧等一批科班导演,都一窝蜂的往广告行当里钻。基于扎实的功底,过硬的理论知识,着实让广告圈里热闹了一阵子。在一定程度上,他们的加入,提升了广告导演整体行业的综合素质(以往半路出道的较多,理论学习薄弱)。

但好景不长,随着互联网的快速发展,广大消费者了解信息、购买产品的途径发生了重大改变。以前大家主要关注报纸、杂志、电视等传统媒体,广告导演主要的战场也集中地方卫视、央视等各电视台。他们可以娴熟的拍摄宣传片、广告形象片以得到广告主的认可。但在互联网时代,有多少人整天抱着电视看?网络已成为炙手可热的媒体传播兼顾销售平台。在这种大背景之下,传统广告导演在新的环境下显得水土不服,网络剧、微电影等这些新事物,给传统导演们强烈的冲击。因此,导致传统导演时代的终结,众多广告导演们面临客户锐减的状况。于是在业界,有人疾呼传统导演不灵了,这是一种集体尴尬,也是情理之中的事。


遭遇尴尬之后要静心反思

近期,央视播出的电视剧《历史转折中的邓小平》令人反思。该剧呈现的了中国改革开放最关键的前期阶段,似乎每个人都表现出一种焦虑与不适。这是一个老时代的终结,也是一个新时代的开始,总体上是历史的正向发展,是值得肯定的大好事。就如当下,传统广告在新形式面前,存在着诸多的挑战。尤其让广告从业人员有种种不适,如传统广告导演们更是如此。痛定思痛,既然新的时代来临,我们要敢于面对。光影社张辉认为,总体来讲,有三方面的因素值得广告从业人员以及传统广告导演们好好去思考,否则再厉害的导演也将面临过气。

A、跟不上客户需求

众所周知,在传统媒体时代,客户的需求相对单纯。无非是企业宣传片、品牌形象片、产品广告片等等。按照2·8定律,真正能够继续在传统大媒体上的活跃的毕竟是20%的大企业,而80%的中小企业只能眼看着央视、地方卫视水涨船高后,另辟蹊径选择网络。在大形势之下,客户的需求也在不断升级,希望花最少的钱能够办最好的事。于是定制网络剧、微电影等新的模式出现,企业希望通过这些形式来承载产品、品牌,并将自己宣传推广给目标人群。习惯于拍摄传统广告片的导演显然有些不适应。于是,传统导演的队伍里开始分化,有极少一部分勉强适应客户的需求,开始新的广告形式的尝试。而大部分由于不能适应或者不愿适应而继续苦苦挣扎着……

B、难以适应网络语境

光影社张辉认为,对于传统广告导演而言,挑战一环接一环。其中难度最大的是如何快速适应当下的网络环境。在消费者层面,由过去忠实电视的观众变成了年轻而多变的网民,他们的消费者心理变得似乎不可捉摸。传统型广告导演如何拍出让他们心动的广告?在表现形式层面,“总分总”式的传统广告影像,似乎很难触动现有的目标人群。微电影等新广告形式似乎无招胜有招,颠覆了之前的视觉语言。光影社张辉认为,早在胡戈的“一个馒头引起的血案”就已预示着消费者的欣赏心理发生着微妙变化,广告的类型已经今非昔比。形象的讲,传统广告导演面对的挑战就如,让一个传统保守的人一夜之间变成八面玲珑、幽默夸张的新新人类。这的确是一个不小的挑战。无论如何,我们始终坚持一句话:变则通,通则达。否则后果你懂得。

C、欠缺营销系统思维

以前的导演就是导演,广告片拍好看了就可以了。但面对网络盛行的新环境,导演不能只是导演。那是什么?要是一个懂得营销的专家。为什么?因为在传统广告时代,广告的拍摄成本较高,广告拍摄组就是一个小型的电影摄制组,部门齐全,人员专业而充足。但现在截然不同,面对多元化的网络环境,企业预算不可能像传统广告那么多,但广告片的精准性要求更强,甚至需要大数据的强有力支撑,没有对目标人群进行细致研究,是无论如何也不能开拍的。比如70后、80后、90后,他们的喜好具有显著的差异性。每一群人都有属于自己的消费心理与习惯,更有他们接受事物的思维与语言。如果前期功课准备不足,就算拍得再好看也是无用功。于是更大的挑战来了,即互联网时代的广告导演,必须成为一个懂得整合资源、有效利用资源的行家。更要求对市场调研、品牌诊断、多元化的广告创意、高效灵活的制作、媒体传播等,有全面的研究与强大的执行能力,对于每一个新型的广告导演来讲,这是必须的。

 

后语:

在互联网疯长的年代,诸多传统行业意识到了前所未有的挑战。如果忽视学习互联网思维,似乎就失去更多的发展机会,这已经成为企业发展的一种“倒逼”模式。光影社张辉认为,这恰好是一种难得的机遇,尽管一些企业有些不适应与不愿意。但如果错过了,也许就错过了一个时代。

在传统广告行业浸淫的同行们,尤其是那些传统广告导演们,不管你有没有意识到一场行业巨变的到来,但事实已经如此。互联网时代不是让你放弃广告这个你热爱的行业,而是要求你做的更好,更好得为你的客户服务。


(原创:光影社张辉:http://www.topshoot.cn

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