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光影社张辉:谈广告创意的微妙演变

光影社     2018-01-08     


 当下,广告环境更成熟,竞争更激烈,传播平台更多元,销售渠道更扁平……因此,广告创意难度不断增加,要兼顾好看、好传播、好效果等诸多任务。整体上,这将对广告创作人员要求更苛刻,光影社张辉希望通过广告创意的微妙演变,探讨如何做更适合当下的广告。


 


“人”的微妙变化


研究人是做创意的前提,过去的“三板斧”可能不再灵光。一切皆因时代在变,欣赏创意、接受创意的人已今非昔比。


此处的“人”特指两种:广告主和消费者。当下的广告主,几乎个个都是创意、营销专家,而并非早期缺乏市场经验的爆发户式的老板,一般的创意很难进入他们的法眼。此外,如今的消费者在长期的广告环境中不断历练,若没有更高的水准就无法影响到他们,更谈不上为你买单了。


微妙之处在于,无论是广告主还是消费者,他们看似素质提高,能力增强,但同时却缺少安全感,比十年前更加多疑。我们发现,近些年包括国际4A公司也都有同感,很难获得广告主和消费者的芳心。光影社张辉认为,一方面是基于市场竞争更加激烈,广告比以前不好做了。另一方面,也说明广告创意机构整体水平没有跟上时代的变化。


 



创意变得更加微妙


近日,有幸看到中国第一支胶片广告:青岛啤酒。看罢,突然感到中国广告发展之快。该片整体画面几乎没有经过技术处理,而且是黑白的、普通话旁白不标准、强调制造车间干净、产品功能强大:青岛啤酒,一杯在手,气味无穷。可治疗脚气病、肠胃病、风湿病,是流质的面包,既能解渴又有营养,经常饮用不但无害反而强身。不知您有何感受?但无论怎样,这支广告在当时处于领先地位,甚至脍炙人口。


 到底当下的广告创意有何微妙与不同?


一、     重产品更重品牌形象


第一支胶片广告是纯粹的产品主义,整片在讲自己的产品如何好,而忽略了品牌本身形象宣传。而当下好的广告创意即使是在讲产品,也会凸显品牌的质感,制造溢价效应。


二、     形式委婉内容犀利


简单的讲,最初的广告比较直接,基本属于叫卖阶段。


当下的广告对广告形式极为考究,可以说用尽各种可用之形式,但广告内容却十分精准与犀利,直击目标人群的心理,诱惑性极强。


三、     亲民主义套近乎


    广告在最初阶段,由于太过于注重产品本身介绍,因而对消费者的亲近感较弱。而当下的广告创意,旨在用消费者最关注的话题、兴趣,来与他们套近乎,甚至润物细无声的达到软性宣传的目的。


 



如何拿捏广告创意的微妙分寸


在10年前,不管是企业还是消费者都对互联网心有芥蒂,甚至打上了不信任的标签。


在当下,消费者大多数都变成了网虫,甚至大部分80、90后均通过互联网获知信息、购物、娱乐等。这种变化值得创意工作者关注与研究。光影社张辉认为,网络时代消费者的变化是多方面的,但一定要抓住消费者的核心问题:喜好。这样创意才能投其所好。


经过光影社多年的跟踪观察,我们发现当今的消费者有一个共同喜好:爱玩。这一个词可以体现在不同方面,以便我们拿捏创意分寸:


一、和消费者打成一片:懂得他们、理解他们,这样才能取得信任、玩得嗨,我们经常会听到一个具有时代烙印的字“亲”,它俨然成了沟通成本最低的一个发语词,“亲,我们的服务你还满意吗?”“亲,你还需要什么只管说”。让消费者感到安全和亲近,是一切创意的开始。切忌故作深沉,与消费者保持距离。


二、内容一定要轻松好玩:玩,是当下人们释放压力的最好方式,因此创意内容一定要够轻松,否则会被冷落。因此,让消费者开心,是创意的不二法门。就连药品广告也开始学会幽默与轻松,似乎消费者只认一个死理:只要开心,没有什么大不了。切忌内容沉重,切入的话题不对路。


三、表现形式一定要新鲜:在当下,没有人会嫌你花样多,只怕你板着脸说话。因此广告创意一定要想破脑袋去玩花样、玩新鲜。连被骂了千万遍的脑白金广告,也知道给卡通老太太和老头子换着花样的去表现“收礼还收脑白金”这句话。如果说有禁忌的话,那就是你的广告表现形式太老套。


光影社张辉认为,对于创意工作者而言,这是最好的时代,因为当下的消费者很简单,我们只要千方百计让他们开心就是成功。

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