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论创意与“除法”的关系

光影社     2018-01-13     

创意与“除法”的关系,简单地讲,就是站在广告主的角度看待广告创意性价比的问题。我们用“量身定制”除以“合理花费”来体现。好创意一定是量身定做的,并一定要为此所付出花费合理,这才是“除法”的意义所在。

怎么评判好创意

首先,好创意是要看其生产过程。就像做药一样,在中国做药必须有国家的GMP生产标准。在前期,光影社评判创意好坏,主要是看该创意生产过程中的“+-×÷”。

其次,看创意成品的“核”。简单的讲就是我们站在专业的角度,来看创意是否与品牌相匹配,即是否量身定制的,我们可以透过花哨的视觉来洞察有多少东西是有用的。

最后,创意一定是需要实践来检验。拍得好不算,好用有效果才是真正的好。这时候企业最有发言权,创意效果冷暖自知。

为什么好创意不一定是最贵的

“只买贵的,不买对的”。这是土豪式的消费模式。但作为创意而言,我们更应该站在广告主的角度,这句话应该反过来:“只买对的,不买贵的。”一个好的创意不能为之花费过多的费用,否则就不算真正的创意。简单的讲,创意其实质是为了省钱、省力。如果为了一个创意劳师动众,超出了企业的能力范围,就算有点效果,结果让企业元大伤,至少说明没有量身定制,这还叫好创意吗?光影社张辉,在10多年的实践过程中,光影社服务的企业1000家左右,我们每次进行创意与视觉管理,一定要考虑到企业的实际情况,尽量为他们提供合理的方案。用创意“除法”为企业真正做好服务。但作为一般企业来讲,应该学会一招,如何运用创意“除法”计算性价比。否则,可能在创意生产出来之后,仍然是云里雾里。

如何计算创意的“除法”

基于前期调研、诊断、策略等严格程序。最终才可能打造出量身定制的创意作品。站在企业主的角度,为量身定制的创意以及进行创意推广所投入的费用一定要合理,即表明这是高性价比的创意作品。反之,如果没有经过前期严格的程序,影像作品与品牌的匹配度则会大大降低,即使投入费用较低,也只是低性价比的影像作品。

在此前提下,企业要将重点落实在创意除法应用上。在此,我们必须强调一点,创意的除法广义上是一个动态的系统的,在创意制作及品牌传播的多个环节中,都体现量身定制。比如创意制作、创意传播、创意收效三个方面。

第一个环节,创意制作,即为量身定制的创意花了多少费用,这个很好计算出来。此处可以参照创意的“加减乘”法则。

第二个环节,创意传播,即为品牌传播所量身定制的传播计划与执行,当然这部分的费用一定要计算清楚,直接相关的是媒体购买的费用。通过公司的财务系统可以直接统计出来。

第三个环节,创意收效。即通过前期的媒体传播,市场销量的拉动力或品牌的知名度、美誉度等指标有无变化,变化如何?这是计算投入产出比的过程。简单的讲,如果在这一阶段,企业完成了市场目标,那至少说明是此次投入是划算的。如果超出了市场目标,那恭喜企业,做了一件性价比极高的品牌推广活动。也是每个企业都希望看到的结果。

关于创意的“加减乘除”法则此次即将收尾。在很多人眼里,创意就是发散式的形象化创作,哪里有如此多的清规戒律,似乎把创意过程搞得过于复杂了吧。但光影社认为,创意是品牌的集成化表现,而并非碎片式的视觉。因此,生产创意更应该具有科学化、系统化的思维方法。最重要的是,创意与除法,是一个系统跟踪品牌的事情。而并非只停留在视觉的制作上。

    关于“创意除法”总结:对于光影社而言,一直在研究创意影像系统化管理,为企业建立完整的视觉系统档案。这样做的目的,只能让企业每一步的创意活动都可以明明白白,可以尽可能去量化,并可以有效把控品牌的发展。

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