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光影社·张辉:后读图时代,广告怎么做才有效?

光影社 2014-11-11 2183


从战略层面讲,探讨“后读图时代”对广告的现实意义重大,希望与大家一起分享:在后读图时代怎样通过视觉进行广告创作。


什么是“后”读图时代

先说读图时代,消费者主要通过传统媒体进行视觉沟通从而获得信息,如电视、报纸、杂志、户外等。

后读图时代,其实是读图时代的升级,尤其是随着互联网技术的发展与普及,以传统媒体与网络相结合的方式承载视觉信息,与消费形成多元化沟通与互动。如,除传统媒体外,更有网络视频、微电影、微信广告载体与消费者息息相关。在此阶段,电子商务模式发展迅猛,诸多传统渠道经营开始拓展到网络上,马云成为这个时代当仁不让的偶像。

后读图时代的广告特点

在当下,由于人们太依赖于图像,因而在广告营销中,广告信息的传达也自然而然的依赖于图像来承载,否则或可能为失败的广告。

A、“傻瓜式”:光影社张辉认为,以前图像是作为广告的辅助手段,就像旧社会的女人,处于从属地位,几乎把所有卖点都放在文案中,图像只是点缀功能。但在当下,消费者已耐不下性子读一篇上百字的广告文案,甚至连超过10个字的标题都懒得读完。我们可以总结为,消费者变懒了,不愿动脑子了。因此,广告人应该思考什么样的广告更适合懒人来看,尽量用形象生动的视觉来传达信息,即“傻瓜式”的方式,而不是考验他们的智商。否则你的广告费一定会打水漂!

B、“微字辈”:看几个这个时代的广告形式:博客、微博、微信、微电影……从内容上看,不断的“微”化。从形式上看,不断的形象化、简单化。光影社从事视觉营销多年,我们明显的感觉到消费者的“心”越来越来越大,而“胃口”越来越小。所谓“心”大,指消费者期望看到的内容方面,他们需要更加有冲击力更加触动人心的广告,否则不能刺激到他的小心脏。意味着他们对创意的要求越来越高。所谓“胃口”越来越小,指表现的形式均在不同程度的变小。比如微信、微电影,都变成小型的了。既然这样,广告人必须学会这些“微”字的传播方式,以便投其所好。

C、“互动式”当下的广告不但看着好玩,而且可以互动起来。谈到互动,目前最好的当属网络平台。而传统媒体的互动性就极为有限。这也是时代选择互联网的根本原因。一张图片或一段视频,消费者可以点击欣赏,之后还可以与网友们一起转发、分享,也能够对商品进行评价,进行有效“串联”,更加真实与深入。而在传统模式下就很难做到。互动,这是后读图时代给广告人提出的挑战。能否形成良好的消费者互动,已成为衡量广告好坏的重要标准。

后读图时代的广告创作建议

光影社张辉认为,在后读图时代,我们进行广告创作时必须遵循一个原则:研究消费者视觉系统,投其所好。简而言之,消费者喜欢视觉刺激,我们就研究能够打动他们的视觉特点,然后展示给他们,达到以图动人的广告效果。

A.视觉“策略化”:

坚决放弃用图像来配合文案的思维,而是进行消费者需求研究的基础上,充分用视觉来展现甚至统领营销策略,让消费者一眼就知道产品的卖点或品牌的产异化。能少用文案就少用,能不用的地方则坚决不用,增加消费者的直接认知度。当然,能够配合视觉的点睛之笔是无论如何都不能省略的。真正做到视觉策略化,而并非视觉化策略,两者有着本质的区别。在业界,视觉大师陈幼坚就是视觉策略化的典型代表。这是目前以及未来广告创作的方向和目标。

B. 视觉“精准化”

在后读图时代,消费者对视觉的创意要求更高。但同时必须将视觉做到精准化,即解决五个问题:1、你的视觉想说什么内容?2、是不是消费者的核心需求?3、想说的是否和消费者需求相契合?4、目标人群是否能看懂你的内容?5、看得懂的目标人群占比是多少?如果一个看似极具创意的广告,解决不了以上5大问题,说明这个广告很有问题,仅让消费者看热闹而已。在后读图时代,如果广告人员还没有意识到这一点,将是很可怕的事情。如果广告视觉做不到精准化的要求,等于失掉了最后一块根据地。在之前,只要写一个“马”字即可。但这个时代需要用图的形式展现马的形象,但一定要让大家看到这是一匹马,而并非其它。即,所说的广告精准化。

C.“文案”视觉化

直白的讲,后读图时代玩得就是视觉,所以的广告元素均归于视觉。只有这样才能入消费者的法眼,因为在这个时代,眼睛已经成为他们判断是非的主要器官。因此,曾经处于主导地位的广告文案也必须进行视觉化处理。这样的文案不仅有观赏性,还有画龙点睛的作用。这才是后读图时代的文案之道。还记得凡客体吗?光影社张辉认为,凡客体的出现,终结了文案单纯作为文案的历史,从而以文案和视觉符号两种身份并存。也证明了文案只有视觉化之后才能凸显出更为强大的张力。