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关于系列广告的解读

光影社 2014-12-08 2055

如果我们能给客户的产品做一个系列广告,那就意味着我们创意的力量足够强大,并且比较新颖有趣,可以像成功的影视系列剧那样不断吸引观众去看却不会产生“审美疲劳”。在这方面有许多成功的案例可以参考。

柯达胶卷曾经采用广告歌曲的形式拍摄了一幕幕温馨的生活画面,制作了很多成功的系列广告片。日本日清牌方面面,曾经用动画的形式表现原始人在极度饥饿时所发生的有趣故事,做了多个系列广告,不但极具销售力而且在戛纳广告节获了奖。

索尼的“随身听”也曾经使用一只大猿猴做了一个系列广告,并都在戛纳获了奖。在该广告中,与现实生活中的情况相反,不是人在使用“随身听”,而是一只可爱的猴子戴着耳机在空旷的山谷中欣赏索尼“随身听”播放的动听音乐。两只广告片中,都是这只猴子戴着耳机陶醉在索尼“随身听”播放的动听音乐。两支广告片中,都是这支猴子戴着耳机陶醉在索尼“随身听”播放的音乐之中,只不过播放的音乐曲目不一样而已。这个系列广告的创意和制作都非常巧妙,而且极有可能这两支广告片是一次拍摄完成的。

如果要制作系列广告,那么创意中的一些元素就要具有延续性,这些元素包括故事、人物、音乐、场景和氛围等,比如像上述日清面广告里原始人饥饿时发生的故事和索尼“随身听”中的主角猴子。这些能够延续的元素成为推动广告发展成为系列广告的动力,同时也成为广告的一种标识,观众甚至不用看完整支广告片,只看广告的开始部分,就能知道这是日清面广告,这是索尼“随身听”的广告。麦当劳的系列广告,可爱的麦当劳大叔发挥了这方面的作用。

自从1979年中国出现电视广告以来,本土广告公司和本土企业鲜有成功的系列,这跟急功近利和缺乏长远规划的广告策略大有关系。国内某品牌的饮料曾经制作了一个系列广告,使用初出茅庐的孪生歌星边歌边舞为其饮料做广告,第一支广告是孪生男歌星,第二支广告是孪生女歌星。“孪生”可以成为一个具有延续性的元素发展下去,不同年龄、不同种族,足以产生一个大的系列广告,这些广告播放时,观众只要一看到孪生的人物就会马上联想到该品牌饮料,甚至在生活中看到孪生的兄弟姐妹就能想起该饮料。这本该成为一个大创意的广告,但是在播出第三支广告片时,孪生的元素在片子里烟消云散,而是对一些可乐饮料促销广告片拙劣模仿,让人对一个本土经典系列广告的期待就此结束。

国内某著名电子产品企业,相信影视巨星的影响力,从其第一个产品面市开始,基本每一个产品都不惜投入巨资,坚持使用大牌明星做广告,据说效果很好。这一广告策略有系列性,但与我们平常所说的系列广告是两个概念。我们平常所说的系列广告,是指针对同一个产品或品牌,利用创意中具有延续性的同一元素制作的一系列广告。

做一个成功的系列广告,应该成为一个广告人的光荣和梦想。从传播的角度讲,它保证了产品信息传播的一致性和传播强度;从生意的角度讲,系列广告是广告公司、制作公司和企业多方共赢的一种商业模式。